Как перенастройка контекстной рекламы помогла в 2 раза увеличить процент конверсий за четверть бюджета: кейс AUTO3N
Бюджет: >в 4,5 раза
Заказы: +23% Стоимость лида: >в 7 раз Срок: с марта по декабрь 2020 года
AUTO3N — федеральная сеть розничных магазинов автозапчастей и интернет-магазин auto3n.ru с мобильным приложением.
В конце 2019 года компания обратилась к нам с просьбой провести аудит контекстной рекламы и предложить план по её оптимизации. Руководители были недовольны низкой рентабельностью и хотели увеличить показатели эффективности, чтобы окупить инвестиции.
В январе 2020-го мы провели первичный анализ, который показал, что часть кампаний настроена некорректно. И если настройки поправить, а какую-то рекламу просто перезапустить, можно добиться значительно лучших результатов.
В феврале мы подготовили и согласовали с заказчиком план, а в марте приступили к работам.
И тут настал карантин.
Руководству AUTO3N пришлось экстренно перераспределять бюджет, нам выделили сумму в 4,5 раза меньше той, что компания потратила на рекламу в 2019 году.
Несмотря на это, мы в 2 раза увеличили конверсии, а количество заказов — на 23% по сравнению с предыдущим годом.
Как нам это удалось? Сейчас расскажем!
Что делали
Исправили настройки
Первое, что мы сделали, — корректно собрали структуру рекламных кампаний, так как до этого объявления были неправильно сгруппированы по категориям.
Ошибки в структуре — одни из самых распространённых при настройке рекламы большого товарного ассортимента. Часто группы товаров неправильно собирают. Или, например, ключевые товарные категории объединяют в одну-две кампании, хотя на самом деле для каждой группы надо запускать отдельную.
Затем мы удалили неверно подобранные ключевые слова. Те люди, которые приходили по ним на сайт, сразу уходили, то есть рекламные деньги расходовались впустую.
Мы заново собрали семантику и переприоритезировали ключи.
Следующее, что мы сделали, — изменили таргетинг. Аудитория была подобрана неверно и, вследствие, неправильно расставлены приоритеты, повышающие коэффициент ставок, то есть бюджет сливался не туда.
Мы поправили это и, кроме того, мы выделили отдельно мобильные устройства, для которых также настроили таргетинг.
Занятное наблюдение
За время работы с AUTO3N мы заметили, что количество пользователей, приходящих с устройств на iOS, растёт очень медленно. Наиболее активная аудитория, которая покупает автозапчасти с мобильных — это пользователи Android.
Перезапустили кампании
Следующим большим этапом стала работа со стратегиями.
Мы полностью изменили ценообразование, бюджеты и пороговые ставки. Кроме того, изменили форматы рекламы — включили кампании на фиде, предварительно вычистив файлы, а также запустили показ динамических объявлений.
Так как розничные магазины AUTO3N открыты по всей России, мы запускали кампании для каждого региона присутствия отдельно — то есть в каждом регионе был свой набор настроек и объявлений.
Дополнительно, мы корректно настроили геотаргетинг и настроили связи с картами и адресами
Использовали продуктовый подход
Так как бюджет был сильно ограничен, мы тестировали все параметры кампаний, какие только могли, чтобы выбирать только самые результативные. Мы выборочно отсматривали визиты, изменяли ставки, время показа, позиции. Проводили А/Б-тесты рекламных объявлений — подбирали максимально привлекательные для целевой аудитории тексты и дизайн.
Благодаря такому подходу мы выяснили, что в одном регионе лучше работают поисковые объявления по общим запросам; в другом наоборот — реклама товарных групп, связанных с марками автомобилей; в третьем хороший результат давали динамические объявления по карточкам товаров. Это позволило нам наиболее эффективно вкладывать бюджет.
Кроме того, тестирование показало, какие рекламные каналы для каких конкретных целей подходят. Так, например, мы отказались от РСЯ для привлечения новой аудитории, зато активно используем её для ретаргетинга, чтобы догнать тех, кто прервал целевое действие на сайте.
А вот спецразмещение и охватные кампании в нашем случае не работали совсем, и эти каналы мы отключили.
О том, как работает ретаргетинг, и как с его помощью можно возвращать посетителей на сайт читайте в нашей статье «Ретаргетинг: выгодная реклама для роста продаж».
Результат
Вычистив рекламные кампании, мы избавились от нецелевых визитов и смогли резче сфокусироваться на привлечении нужной нам аудитории.
Несмотря на то, что с марта по декабрь 2020 года трафик на сайт auto3n.ru был почти вполовину меньше, чем в 2019-м, процент конверсий увеличился в 2 раза (в декабре 2020, по сравнению с декабрем 2019).
В январе-марте снижение визитов носит сезонный характер, а в остальном сказалось то, что мы отсекли мусорный трафик
Трафик на сайт auto3n.ru снижался вплоть до апреля 2020-го, однако заметный рост конверсий мы увидели уже в марте, сразу после начала работ.
В декабре 2020-го мы получили на 23% больше заказов, чем в 19-м. Это при меньшем трафике и имея бюджет на рекламу в 4,5 раза ниже, чем в 2019 году.
Достижение цели в нашем случае — это оплаченный заказ
Дополнительно нам удалось в 7 раз снизить стоимость привлечения лида. Хотя изначально заказчик не ставил перед нами такой задачи.
Мы изначально настраивали рекламу исходя из показателей ROI. Так, чтобы она была рентабельной для AUTO3N и приносила прибыль. Но надо сказать, что коронавирусные ограничения 2020-го сыграли нам на руку. Они поспособствовали развитию рынка электронной коммерции в целом, а мы очень правильно воспользовались обстоятельствами.
Кроме того, за время локдауна команда веб-разработчиков AUTO3N провела техническую оптимизацию сайта, улучшила его показатели и юзабилити, что безусловно, положительно повлияло на пользовательский опыт.
Что дальше
Сейчас мы постепенно увеличиваем рекламный бюджет — в основном за счёт масштабирования рекламных кампаний в регионах и запуска кампаний в новых городах. При этом сохраняем качественные показатели эффективности, достигнутые в 2020-м.
И, да, сумма всё ещё в 2,7 раз меньше бюджета 2019-го.
Кроме того, в последний год мы смещаем фокус заказчика на работу с мобильными устройствами и продвижение приложения AUTO3N для iOS и Android.
Трафик со смартфонов неуклонно растёт. И если раньше Google выборочно индексировал сайты с помощью алгоритма Mobile First Indexing, то с марта 2021 года — уже все. Это значит, что теперь именно мобильная версия сайта определяет его позиции в поиске и терять мобильный трафик просто непозволительно.
Вместе с трафиком растёт доля m-commerce. Покупки со смартфонов больше не тренд, а объективная реальность и тот, кто к этому не готов, теряет значительную долю рынка.
В кейсе про ASO-продвижение приложение AUTO3N рассказывали, как смогли в 6 раз увеличить прибыль с органики.
Однако подготовить интернет-магазин по продаже автозапчастей к Mobile First далеко не так просто, как, например, магазин одежды, электроники или бытовых товаров. О том, с какими сложностями мы сталкиваемся и как их решаем, расскажем в следующей статье.