Будущее SEO без файлов cookie
Пока отслеживание файлов cookie третьими сторонами уходит в прошлое, всё, что делают представители SEO-индустрии — это постят мемы в соцсетях. В общем-то, SEO-специалисты никогда особо не работали с файлами cookie. Так стоит ли им горевать об их кончине?
Мы считаем, что наступающие изменения достаточно значимы, и видим в них новые возможности. Но чтобы ими воспользоваться, придётся потрудиться.
А что случилось?
Два законодательных акта — Общий регламент ЕС по защите данных (GDPR) в Европе и Калифорнийский закон о конфиденциальности потребителей (CCPA) в США, ужесточают правила в отношении того, как рекламодатели могут отслеживать данные пользователей. За этими инициативами стоит убеждение, что потребители хотят большего контроля над своими персональными данными.
Отчасти это правда. Конечно, хотелось бы чётко понимать, что именно отслеживают рекламодатели, и в разумных пределах ограничивать их доступ к персональным данным. Но по нашим наблюдениям большинству пользователей всё равно. Они не думают о том, кто их отслеживает. И уж точно это не то, что заставляет их менять своё поведение онлайн. Только если они не пытаются что-то скрыть.
Тем не менее к cookie присматриваются уже несколько лет. Например, браузер Firefox начал блокировать сторонние файлы cookie ещё в 2019 году. Safari последовал его примеру в 2020 году. И поскольку движение к будущему без cookie набирает обороты и создаёт более серьёзные ограничения в цифровой рекламе, поисковая оптимизация должна идти в ногу с этими изменениями.
Традиционные модели измерения эффективности каналов
Традиционные модели измерения такие, как multi-touch атрибуция и медиа микс моделирование (МММ), используют файлы cookie.
Multi-touch атрибуция — это инструмент, который позволяет измерить ценность всех точек взаимодействия с потенциальным клиентом в конечной конверсии. Медиа микс моделирование — это статистический анализ для оценки влияния различных маркетинговых тактик на продажи, а затем прогнозирования влияния будущих наборов тактик.
MMM — это подход сверху вниз, который обычно охватывает данные за несколько лет. MTA, наоборот, подход снизу вверх, более детальный и как раз зависящий от файлов cookie для отслеживания сеансов и пользователей.
С отказом от куки эти модели будут постепенно исключаться из аналитических инструментов, но маркетологи по-прежнему нуждаются в измерении эффективности каналов.
Идеи для SEO следующего поколения
Давайте посмотрим, как будущее без файлов cookie повлияет на изменения эффективности SEO.
Совокупная атрибуция
Вместо использования отдельных данных этот подход использует высокочастотную метрику (например, сеансы органического поиска) и исследует, как другие медиаресурсы (например, телевизионные ролики) влияют на канал.
Этот тип анализа даст представление о том, как SEO улавливает спрос, созданный телерекламой, офлайн-кампанией или медийной кампанией.
Модифицированное медиа микс моделирование
Попытка учитывать органические клики в медиа микс моделировании является неправильным применением метрики. Менеджеры платных каналов точно не согласятся и будут спорить по поводу атрибуции.
Вместо этого можно взять МММ, исключить все продажи, полученные за счёт медиканалов, и сравнить SEO-клики с базовыми продажами, чтобы попытаться вычислить влияние органики на коммерческий результат.
Кроме того, можно попробовать противопоставить модель платных медиапоказов SEO-кликам, чтобы оценить взаимодействие.
Это похоже на совокупную атрибуцию, но даёт более детализированные результаты.
Подведём итоги
SEO часто отходит на второй план по отношению к другим каналам — платному поиску, медийной рекламе или рекламе в соцсетях. Безусловно, компании инвестируют в SEO и заботятся об органическом поиске, но измеряют результаты не так тщательно, как результаты платных каналов.
Мы рекомендуем компаниям сбалансировать инвестиции в отслеживание эффективности SEO и других каналов. В медиа каналы вливаются большие деньги, и это приводит к значительным инновациям в медиа микс моделировании и атрибуции, чего нельзя сказать о SEO. Тем не менее способы измерения эффективности SEO необходимо также искать и совершенствовать.
Также мы считаем, что в ряде случаев компаниям может не понадобиться сложное моделирование, такое как МММ. Особенно если на это нет бюджета. Такие бесплатные инструменты, как Google Analytics 4 и Яндекс.Метрика могут дать всю необходимую информацию на базовом уровне. Затем её можно дополнить SEO-тестированием.
По мере того как digital-маркетологи переходят к использованию Google Ads Data Hub и других похожих инструментов, SEO-специалистам тоже необходимо учиться получать данные аналитики сайта в этих средах. Объединяя данные, можно отслеживать пути клиентов по показам платных медиа, кликам и активности на сайте.